Internet lleva siendo durante años un campo de batalla en el que se libra la cruenta guerra del e-commerce por conseguir mayores ventas que los competidores. Y es que conseguir conversiones en el mundo del comercio electrónico no es tan sencillo como podría parecer. Existe una alta competencia y cualquier mínimo detalle puede marcar la diferencia y decantar la balanza hacia nuestra web o la de nuestro competidor.
Existen multitud de factores determinantes en la decisión final de compra de los usuarios, muchos de ellos fuera de nuestro control. Pero sí existen aspectos y estrategias que podemos y debemos dominar para asegurar las conversiones de nuestra tienda online.
Atender todo el proceso de compra (antes, durante y después)
El comercio electrónico está experimentando una fuerte subida en el volumen de negocio. El propio Google está trabajando en la creación de un botón de compra instantánea para potenciar su plataforma de comercio electrónico, Google Shopping, compitiendo así de manera directa con Amazon.
Con esta creciente importancia del e-commerce, es fundamental atender a todos los aspectos del proceso de compra en Internet con el objetivo de atraer y retener la atención del usuario y conseguir que efectúe una compra. Para ello, es necesario tener en cuenta absolutamente todos los detalles dentro de la web (diseño, tipografías, imágenes, tipo de información y su ubicación, botones, colores, etc.) y el propio proceso de compra (carrito, pasarelas de pago, etc.). Lo ideal es analizar punto por punto el proceso de compra de un usuario desde antes incluso de aterrizar en nuestra página web (banners, descripciones SEO, anuncios por palabras…) hasta que termina adquiriendo el producto, e incluso manteniendo la monitorización una vez lo ha recibido (encuestas de satisfacción, recomendaciones personalizadas en base a compras e intereses anteriores, servicio post-venta, política de devoluciones…). Hay que analizar todo el embudo de conversión, identificando aquellos pasos en los que se produce más fuga de potenciales compradores. En este sentido puede ser interesante recurrir al empleo de herramientas de analítica, test de usabilidad y mapas de calor para conocer más en detalle el comportamiento del usuario e identificar más fácilmente las fortalezas y debilidades de nuestra tienda online.
E-commerce: los factores más decisivos en la compra online
En la ciencia económica moderna se está empezando a incorporar la psicología como factor determinante en las decisiones de compra del consumidor. El comercio electrónico no debería permanecer ajeno a este nuevo modelo de estudio del comportamiento del consumidor. De hecho, casi el 90% de la decisión de compra estriba en factores psicológicos como el color.
Dentro de los factores que podemos controlar, se encuentran principalmente los siguientes:
Casi un tercio de los consumidores abandona el proceso de compra debido a unos elevados gastos de envío que aparecen de manera inesperada al final de la compra y que lógicamente encarecen el precio del producto. Muchos de estos usuarios, de manera precavida, llegan a este punto sabiendo de antemano que no van a realizar la compra, precisamente para conocer previamente dichos gastos extra y saber exactamente a cuánto asciende el montante final antes de decidir comprar. Un importante porcentaje de usuarios estaría dispuesto a gastar más para poder llegar al mínimo requerido para disfrutar de un envío gratis.
Un 13% de usuarios abandona porque los métodos de pago no le ofrecen confianza. El 8% no compra porque no encuentra los cupones descuento que quería utilizar a la hora de pagar.
La efectividad de una tienda online a la hora de conseguir conversiones depende mucho de las características concretas de la web y el producto o servicios que se ofrecen, pero los aspectos generales que normalmente funcionan son los siguientes:
- Claridad en los contenidos
- Buena estructura web y navegación intuitiva y fluida
- Que la web se cargue rápido y correctamente y que esté adaptada para poder visualizarse en dispositivos móviles
- Botones de compra bien identificables
- Llamadas a la acción
- Datos de contacto bien visibles
- Sencillez y coherencia en el diseño y maquetación
- Imágenes y descripciones detalladas de los productos
- Reducir al mínimo los pasos del embudo de conversión
- Gastos de envío lo más reducidos posible
- Buen servicio post-venta y política de devoluciones
Perfiles de compradores online
Según un estudio realizado por Nielsen, pueden distinguirse 4 perfiles de comprador en Internet:
1- Adictos: Son asiduos compradores por Internet y se divierten haciéndolo. Si les ofrecieran herramientas para recordar su historial de compras anteriores y para recoger la compra, volverían más a menudo.
2- Ahorradores: Encuentran más interesante la compra online frente a la tienda física porque encuentran mejores ofertas. Valoran muy positivamente los envíos gratis.
3- Investigadores: Son los que más se informan acerca de los productos. Buscan descripciones detalladas e imágenes, así como comentarios y opiniones de otros usuarios.
4- Escépticos: Son un sector que continua con una actitud de desconfianza ante las transacciones bancarias por Internet. No se encuentran seguros ni ven garantizada su privacidad.
En función de las características concretas de cada grupo de consumidor, podemos extraer información relevante en base a sus necesidades y ofrecerle soluciones para mejorar su experiencia de usuario y favorecer las conversiones.
Existe otro importante dato a tener en cuenta a la hora de diseñar una estrategia efectiva de e-commerce y monitorizar a nuestros usuarios a fin de poder obtener un mayor número de conversiones y compradores satisfechos. El 42% de usuarios deciden sus compras navideñas por los comentarios en las redes sociales, principalmente comentarios vertidos en Facebook, en foros especializados y en las propias tiendas online. Las descripciones de los productos muchas veces ofrecen información limitada y el usuario desea conocer la experiencia de otros usuarios que ya han probado el producto. Esto no es para nada nuevo. En definitiva, el boca a boca sigue siendo uno de los factores clave a la hora de hacer que un producto triunfe o fracase, incluso en entornos online.
Factores clave a mejorar para conseguir mayores conversiones en tiendas online
A la luz de todos estos datos, se podrían extraer una serie de asignaturas pendientes del e-commerce, aspectos a mejorar para poder ofrecer una mejor experiencia de compra a los usuarios y aumentar las ventas. De todo lo analizado se desprende que:
- Aún existe desconfianza en realizar transacciones online. Hay que hacer hincapié en ofrecer seguridad a los usuarios, mediante pasarelas de pago seguras, modos de encriptado SSL y sellos de confianza online.
- Se buscan garantías de que el producto está en buen estado y que cumple con las expectativas. Para ello es fundamental una descripción en profundidad de las características del producto e imágenes, así como valoraciones y comentarios de otros usuarios.
- Agilizar los plazos de entrega, e incluso garantizarlos, sujetándolos a una penalización en caso de retraso.
- Aumentar la disponibilidad en stock.
- Plantearse la posibilidad (y viabilidad) de ofrecer envíos gratuitos.
- Disponer de ofertas y descuentos atractivos llama la atención de posibles compradores, incluso sobre productos en los que no había depositado interés anteriormente.
- Convertir las quejas de los clientes en oportunidades: la principal ventaja de Internet es que se trata de un canal bidireccional en el que podemos obtener información muy jugosa sobre la opinión de nuestros clientes sobre nuestros productos y servicios. Hay que aprovechar este canal para conocer la impresión de nuestro target y así poder implementar mejoras.
- El uso de herramientas de analítica web como Google Analytics, KISSmetrics, Omniture, etc. nos brinda indicadores para evaluar el rendimiento de la tienda online y de todas las acciones que vayamos llevando a cabo.
Al final, lo más importante es realizar un continuo y exhaustivo seguimiento de las conversiones de nuestra tienda online, analizar el comportamiento de los usuarios, monitorizar sus conversaciones y comentarios e identificar todas aquellas oportunidades para mejorar.
Recuerde: un cliente contento es el mejor embajador de una marca o producto.
