Las empresas tienen cada vez más presencia en las redes sociales debido a los buenos resultados que generan. Pero el volumen cada vez mayor de publicidad está empezando a agotar a los usuarios. Descubre aquí lo que puedes hacer para diferenciar tus anuncios.
Las redes sociales son el foro público contemporáneo: el espacio donde la gente se junta para charlar, ver, ser vista y pasar el rato en Internet. Precisamente por eso, se han convertido en uno de los pilares de la estrategia de las empresas para llegar a sus clientes.
YouTube, Facebook, Instagram, TikTok y Twitter están entre las redes más utilizadas en España, y cada una de ellas es usada para promocionar miles de marcas, productos o servicios. Sin embargo, en muchos casos, la publicidad se hace de forma invasiva y tan poco pertinente que está causando el aborrecimiento de los usuarios.
En este artículo, analizamos la sobresaturación publicitaria en las redes sociales y compartimos algunas ideas sobre lo que puedes hacer para seguir sacando partido a tus anuncios.
Los números no engañan: los usuarios están cansados
En el segundo trimestre de 2022, la inversión mundial en publicidad en redes sociales aumentó 50 % respecto al año anterior,según se apunta en un estudio de la firma Emplifi. En este informe, también se señala que la gestión publicitaria en las redes sociales y en las apps de streaming empieza a ser molesta para los usuarios internacionales.
El Observatorio de la Publicidad 2022 de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) reveló recientemente que el 84,5 % de los encuestados sienten que «se está abusando de la publicidad en redes sociales», sobre todo en Facebook y YouTube, donde el 88,6 % de los usuarios saltan los anuncios en cuanto es posible.
De hecho, en España, la principal preocupación de los internautas sigue siendo la excesiva publicidad, de acuerdo con el informe Navegantes en la Red 2021 de la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC).
El exceso de publicidad es un problema para el 62,7 % de los encuestadosy un motivo por el que más de tres cuartas partes de ellos abandonaría una web. Solo el 8,7 % de los usuarios ve la publicidad como algo positivo, mientras que el 59 % la ve negativa.
Ahora bien, también hay cada vez más entendimiento sobre la función de la publicidad como método de financiación de los medios. Así, mientras que los mayores de 45 años en general tienen una actitud crítica, los menores de dicha edad tienen una mirada más abierta al contenido patrocinado y sienten una relativa cercanía a la marca como creadora de contenido atractivo.
Entonces ¿aún vale la pena anunciarse en las redes?
Las redes sociales permiten mostrar los anuncios a grupos de personas con un interés particular o incluso a consumidores individuales con un perfil muy concreto, además de analizar el retorno de la inversión en tiempo real. Por ello, son un medio eficaz para captar nuevos clientes y generar ventas.
El 19,6 % de los encuestados por AIMC, por ejemplo, admite haber clicado algún anuncio en el día anterior a la entrevista. El 25 % dijo haberlo hecho la semana anterior y el 22,6 % aseguró haberlo hecho al menos una vez el mes anterior.
En Facebook, en concreto —la segunda plataforma más usada por detrás de YouTube—, los usuarios son muy críticos con los formatos publicitarios actuales, ya que los consideran intrusivos. Pese a lo cual, el 45,4 % recuerda haber clicado algún anuncio, ya que le despertó curiosidad.
En todo caso, Instagram es la red que genera el contacto más atractivo, ya que los anuncios se identifican de forma «natural» como atributo necesario para un estilo de vida. Tanto es así que el 61 % de los usuarios admiten haber clicado un anuncio en esta plataforma, que, además, fomenta la compra directa.
La raíz del problema: anuncios machacones y que no vienen al caso
Insertar publicidad en estos servicios no es visto como algo negativo en sí mismo. La mayoría de la gente acepta la presencia de anuncios. El problema es el abuso.
Muchas empresas llevan tiempo abusando de la técnica del retargeting, hasta dar la sensación de «perseguir» a los usuarios por Internet. También se abusa de la capacidad de enseñar anuncios a partir de datos sobre la vida personal de un internauta.
En muchas ocasiones, las posibilidades de las plataformas conducen a una segmentación demasiado estricta y a campañas repetidas entre el mismo público. La consecuencia es la sobresaturación: cierto perfil se ve inundado de anuncios de la misma marca.
Por otro lado, muchas empresas suelen lanzar una campaña idéntica en todas las plataformas, obviando que cada una de estas redes tiene su propio código y finalidad. Esto genera entre los usuarios un sentimiento de interrupción y de falta de integración en el medio.
De resultas, aparece la «fatiga publicitaria»: los internautas se sienten bombardeados, molestos o asaltados, y su interés disminuye.
Los signos de fatiga publicitaria en las redes sociales son evidentes: una campaña cada vez llega a menos usuarios, porque estos bloquean a la empresa; se necesitan cada vez más impresiones para conseguir un solo clic; las interacciones con las publicaciones disminuyen (comentarios, me gusta…), y aumentan las quejas.
¿Qué puede hacer tu empresa para mantener el interés?
Ante este panorama, para las marcas es indispensable buscar el equilibrio. Para evitar o solucionar la fatiga publicitaria, pueden ser necesarios pequeños ajustes o un cambio total de mentalidad.
1. Ofrece contenido interesante y acorde al código de la red
Los anuncios que más aprecian los usuarios son los que les aportan un valor real y se ajustan al estilo de la red (y, por tanto, se diferencian de los anuncios tradicionales emitidos en radio o televisión). En este sentido, solo 2 de cada 5 usuarios consideran que las marcas ofrecen actualmente contenido pertinente en las redes sociales.
En general, el 49,3 % prefiere las marcas promovidas por influencers, antes que los anuncios en sí. En TikTok, por ejemplo, los menores de 35 años prefieren escuchar o ver a los creadores de contenido con una marca y consideran que los tutoriales son el formato publicitario más adecuado.
2. Ajusta la frecuencia de tus anuncios
Tanto en la plataforma publicitaria de Google como en la de Facebook, los anunciantes pueden elegir la frecuencia de una campaña, es decir, puedes indicar el límite de veces que los usuarios verán el mismo anuncio.
Disminuir la frecuencia no solucionará la reducción del alcance de la campaña, pero sí evitará que malgastes dinero en anuncios que son esencialmente inútiles y preservará a esos usuarios para otra campaña.
3. Adopta nuevas estrategias
La sobresaturación puede ser el resultado de poner demasiado peso en los anuncios, sin explorar otras estrategias de marketing paralelas.
Hoy en día, el enfoque digital que mejor resultado consigue consiste en combinar los anuncios con la creación de contenido (vídeos, blog, podcast…), el correo electrónico y las relaciones públicas en una sola estrategia inbound.
A menos que los anuncios cuenten con el respaldo de una presencia en línea activa y atractiva, su impacto siempre será limitado.
