El comercio electrónico ha afianzado su expansión durante el confinamiento por el covid-19 con un aumento del 24 % en las ventas online desde el pasado 21 de marzo. Pero ¿qué conclusiones podemos sacar de cara al futuro?
El cierre de todos los comercios —salvo las farmacias, los supermercados y las tiendas de alimentación— debido al brote mundial de coronavirus ha convertido el canal online en el único medio de acceso a muchos artículos durante semanas. Esto está ocasionando a marchas forzadas la reconversión y potenciación de muchos negocios hacia el mundo digital. Sin embargo, las decisiones que tomen las empresas en las próximas semanas pueden ser clave para su futuro.
Los sectores que más suben: jardinería, papelería, vino y deporte
Si en el periodo entre el 13 y el 20 de marzo las ventas del ecommerce subieron un 55 %, el crecimiento entre el 21 de marzo y el 15 de abril se consolidó en el 24 %, según un estudio realizado por el analista y especialista en emprendimiento, comercio electrónico y estrategia Guillem Sanz.
En las últimas semanas, los sectores que han experimentado un mayor incremento han sido, a grosso modo, las categorías relacionadas con el hogar —como la jardinería (78 %)—, los artículos de papelería (79 %), el vino (39 %) y el deporte (con una subida del 191 % con respecto al mismo periodo del año pasado).
Selena Sabiote, mánager en la agencia de colocación HAYS, asegura que «la mayoría de las empresas ya estaban migrando su negocio hacia el online, pero otras se han tenido que poner las pilas, como las floristerías que han tenido que construir páginas web y pasarelas de pago para vender rosas en Sant Jordi […]. Los usuarios —asegura hablando del futuro— van a continuar haciendo las compras online en esas tiendas».
Sanz, doctor en Organización Industrial por la Universidad Politécnica de Cataluña (UPC), explicó en su web: «Inicialmente, el consumo se retrae debido a la incertidumbre. Pero, a medida que pasan los días, los consumidores empiezan a adaptar sus hábitos de compra al e-commerce y crecen las ventas de todos los artículos relacionados con el hogar, deporte en casa, alimentación y bebidas, manualidades para los niños… Es una oportunidad para las tiendas online que sepan adaptarse».
Este patrón no se limita a España, sino que otros países europeos, como el Reino Unido, han visto tendencias parecidas. Igualmente, las aplicaciones de entrega a domicilio también han tenido un crecimiento significativo en marzo y abril. En los Estados Unidos, por ejemplo, se tiene constancia de un gran crecimiento en el uso de Instacart (218 %), Walmart Grocery (160%) y Shipt (124 %).
Al otro lado del espectro, uno de los sectores más afectados ha sido la moda y el calzado; al fin y al cabo, ¿quién va a comprarse un modelito nuevo para quedarse en casa? Pese a todo, algunas firmas como Mango han logrado compensar la caída debida al cierre de las tiendas físicas explotando las ventas online. En cambio, la cadena irlandesa Primark, que no dispone de tienda virtual, no solo ha visto como sus ventas quedaban a cero, sino que tendrá que asumir un impacto negativo de 325 millones de euros a causa del deterioro de sus inventarios.
Medidas a corto y largo plazo para adaptarse a la situación
La otra cara de la moneda del aumento generalizado de las ventas online es que ha puesto en tensión la cadena de suministro. De hecho, algunos centros logísticos llegaron en las últimas semanas a un punto de saturación.
En este sentido, quienes deseaban adquirir ciertos productos superventas se han topado con problemas como la escasez de artículos no esenciales, pero que tienen mucha demanda entre la población recluida, y plazos de entrega extremadamente largos.
Por tanto, para las tiendas online es importante poner en marcha una serie de medidas que ayuden a facilitar la compra y fidelizar a la clientela. Al final, las empresas que logren despuntar en estos momentos ganarán no solo ahora, sino, sobre todo, en el futuro.
1. Mayor inversión en marketing online. Es previsible que las empresas revisen sus presupuestos anuales y, evidentemente, los gastos en marketing pueden parecer una manera fácil de ahorrar. Sin embargo, hoy más que nunca es crucial diseñar estrategias pensando en el largo plazo.
Por ejemplo, detener por completo las campañas de PPC (una de las fuentes principales de captación de clientes para muchos negocios), no solo supondrá un incremento del CPC más adelante, sino que afectará a métricas como el quality score (índice de calidad de los anuncios en buscadores y redes sociales), que está basado en el CTR (click-through-rate) comparado con el de los demás participantes de la subasta.
Los expertos, pues, aseguran que parece más interesante rebajar la inversión en palabras clave de la parte alta del embudo que no son esenciales y tienen una menor conversión, y reservar el presupuesto para palabras clave con más probabilidades de generar conversiones.
2. Gastos de envío gratis y medidas para incentivar la compra. Es fundamental informar a los clientes de cualquier retraso en la entrega y, si lo prefieren, ofrecerles un reembolso. Esto demuestra transparencia y puede ser un buen método de fidelización. Otra técnica muy útil para retener a la clientela puede ser ofrecer los portes gratis. Igualmente, algunos negocios están ampliando el plazo de devolución, además de hacer ofertas y descuentos especiales.
3. Vínculo emocional con los clientes. Además de lanzar un mensaje de solidaridad y recordarles a los clientes que nuestra empresa sigue ahí para ellos en estos momentos difíciles, conviene comunicar claramente las medidas de higiene que se han aplicado en nuestra plantilla y lo que están haciendo los transportistas que entregan los pedidos.
4. Medidas de seguridad online. Como os explicábamos hace unos días, la COVID-19 se está usando como cebo para todo tipo de fraudes y campañas de phishing. Por eso, es primordial reforzar la seguridad y confianza de nuestra web de cara a los compradores instalando un certificado SSL para garantizar la conexión segura, dando visibilidad a la información de contacto y los avisos legales, y, a poder ser, incrustando valoraciones de clientes en las páginas de producto (ya que dan credibilidad).
Guillem Sanz concluye: «Hay que reaccionar con agilidad en el corto plazo, pero también pensar en el largo plazo. Las tiendas online tienen que dar más facilidades que nunca para animar a los usuarios a comprar todo lo que necesitan sin salir de casa; y además deben ofrecer un buen servicio para fidelizar a los nuevos clientes. La crisis del coronavirus pasará, pero sin duda esta situación aumentará la penetración del e-commerce en nuestro país. Las tiendas online que sean capaces de ofrecer la mejor experiencia a estos nuevos clientes estarán bien posicionadas para mantenerse cuando llegue la inevitable caída de las ventas online que se producirá al acabar el confinamiento».
En Nominalia han experimentado también mayor demanda de su creador de tiendas online Simply Shop y, siendo conscientes de que una tienda online no se monta en un periquete, ha dado 3 meses gratis en Simply Shop Starter y 2 meses gratis en Simply Shop Professional para que sus clientes tengan tiempo suficiente para crear todas las funcionalidades de la tienda y renovarlo si les gusta el resultado y el editor.
No se trata de la prueba gratuita del producto de un mes de duración, que es lo que Nominalia suele hacer con casi todos sus productos, sino del plan completo de Simply Shop, con dominios y cuentas de correo incluidos.
