Descubre cómo funcionan los buscadores para ganar visibilidad en los resultados de búsqueda.
Hacer «marketing online» significa utilizar una serie de técnicas y estrategias para promocionar una iniciativa en internet. Para ello, existen varias vías, que los profesionales del sector denominan «canales»: buscadores, redes sociales, correo electrónico… Como ya os hemos contado antes, la mejor estrategia de marketing digital para lograr una presencia online potente es combinarlos todos, de manera que cada canal refuerce al otro.
En este artículo, sin embargo, nos centramos en los pilares del marketing en buscadores.
Cómo funcionan los buscadores
Los motores de búsqueda, más conocidos como buscadores, son las páginas como Google o Bing que la gente usa para encontrar respuestas a dudas generales, información sobre eventos o productos que necesitan.
Google y compañía son como una especie de bibliotecarios digitales que se encargan de leer cada sitio web y clasificarlo según su contenido. Por eso han desarrollado algoritmos sofisticados que tienen en cuenta una serie de factores para determinar cuáles son las necesidades del usuario que realiza una búsqueda y qué web se adapta mejor a lo que busca.
En efecto, los buscadores utilizan criterios semánticos y matemáticos para decidir si una web es pertinente para la búsqueda del usuario y qué grado de fiabilidad o autoridad tiene respecto a las demás páginas que tratan el mismo tema. Sobre esta base, realizan un ranking de todos los sitios web de los que tienen constancia y los muestran a sus usuarios.
Los buscadores dividen la pantalla donde enseñan los resultados en dos secciones: en la parte superior muestran los resultados SEM, que son los anuncios de pago, mientras que en la parte central inferior muestran los llamados resultados orgánicos, que tienen este nombre porque aparecen de «forma natural», sin opción de pago.
Posicionamiento en buscadores (SEO)
Las siglas SEO vienen del inglés «search engine optimization», o, lo que es lo mismo, optimización para motores de búsqueda. Las palabras clave (palabras o frases que los usuarios introducen en la barra de búsquedas) siguen siendo uno de los factores de posicionamiento web más importantes, pero los buscadores cada vez toman en consideración más elementos, como la velocidad de carga.
De ahí que para mejorar tu posición en el ranking de resultados debas cuidar dos facetas: la optimización web fuera de la página y dentro de la página. La optimización fuera («off-site») se refiere a la actividad que enlaza a tu web; cuantos más links en redes sociales u otras páginas lleven a tu sitio web, más «autoridad» le otorgarán los buscadores.
La optimización en la página («on-site») se divide en dos. Por un lado, está el diseño web: debe utilizar palabras clave en los lugares adecuados (etiquetas alt, etiqueta meta, título de página, etc.), de modo que los buscadores entiendan la página fácilmente, y los recursos como las fotos deben trabajarse para que funcionen más rápido. Por el otro, la página debe ofrecer contenido realmente interesante que capte la atención de los usuarios para que se queden cuanto más tiempo mejor.
Publicidad en buscadores (SEM)
Las técnicas de posicionamiento en buscadores son altamente efectivas, pero tardan al menos entre 3 y 6 meses en empezar a dar resultado y requieren mantenimiento regular. En cambio, la publicidad en buscadores, también llamada SEM (del inglés «search engine marketing»), permite obtener tráfico rápidamente mediante anuncios de pago.
Es lo que se conoce como «pay-per-click» (pago por clic o PPC) y consiste en comprar un espacio en la parte superior de la primera página de resultados de los buscadores, a través de la sección de enlaces patrocinados, como Google AdWords o Bing Ads.
El PPC es una actividad que requiere gestionar pujas, crear anuncios con palabras clave bien estudiadas y diseñar páginas de aterrizaje atractivas, ya que el anunciante paga cada vez que alguien pincha en el anuncio, independientemente de si finalmente compra o no.
Lo más acertado para mejorar el retorno de la inversión es acotar las palabras clave al máximo (por ejemplo, seguramente haya menos competencia para «catering vegetariano Sevilla» que para «catering» o incluso «catering Sevilla»).
Cuando se usa bien, el SEM no solo «roba espacio» a la competencia, sino que da mayor credibilidad y crea imagen de marca, ya que refuerza la presencia orgánica.
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