En este artículo recogemos la opinión de Ani Menachem, experta en PPC a nivel internacional, adaptando el artículo original publicado en Search Engine Land ya que hemos encontrado que es un tema muy interesante para ayudarnos a valorar cómo invertir en publicidad.
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¿Anuncios en Meta o Anuncios en Google?
Anunciarse en Meta, te ofrece oportunidades que no tienes en Google Ads.
Cuando publicitas en plataformas como Google, estás limitado a llegar a personas que buscan tu producto o servicio.
Sin embargo, al colocar anuncios en plataformas sociales como Facebook e Instagram, las posibilidades son más diversas.
Ani Menachem considera que:
«Hay similitudes entre los anuncios en Google y en Meta en el sentido de que ambos están avanzando hacia la automatización con menos niveles y menos controles. Pero ahí es donde terminan las similitudes».
Con los anuncios en Google, capturas la demanda existente, alguien que busca el producto o servicio, pero es finita. Solo hay una cierta cantidad de búsquedas para una palabra clave específica. Mientras que con las redes sociales pagadas, puedes conducir a los consumidores un poco más arriba en el embudo, crear demanda y luego conseguir conversiones más adelante.
Así pues, ¿dónde tengo que invertir más en Google o en Meta?
Un enfoque multicanal suele ser lo mejor, pero la respuesta depende de la naturaleza de tu negocio ya que generalmente es mejor ejecutar campañas en todos los canales porque te proporciona múltiples fuentes de ingresos, y la diversificación siempre es algo positivo.
Si tu marca vende productos, es probable que Meta funcione para ti. Si estás vendiendo productos más comoditizados (que no son de venta impulsiva) como electrodomésticos, entonces es mejor liderar con Google.
Generación de leads en Facebook e Instagram
Aunque los anuncios de Meta son probablemente más conocidos por obtener resultados en comercio electrónico, los anuncios de Facebook e Instagram también se pueden utilizar para generar leads de manera efectiva. La clave es centrarse en la calidad en lugar de la cantidad (es decir, leads que realmente se convertirán en ventas).
No queremos generar leads a los que después no puedas vender. En definitiva, un lead sólo vale algo si puede convertirse en ingresos.
Así pues, para lograr esto, necesitas una estrategia bien pensada para asegurarte de que tu mensaje llegue al consumidor adecuado.
El desafío de la generación de leads en Meta
Aunque las campañas de generación de leads en Facebook e Instagram pueden ofrecer excelentes resultados, también es muy probable que recibas muchos leads no deseados.
El sistema tiende a optimizar las entradas de leads en los formularios (conseguir cantidad) en lugar de los ingresos en tiempo real, como en el comercio electrónico, lo que puede dar como resultado más leads de menor calidad. El desafío es encontrar un equilibrio para obtener leads de mejor calidad, aunque implique tener menos entradas en los formularios.
«Recuerda que los leads no son ventas; no puedes depositar leads en tu cuenta bancaria. Es súper importante descubrir cómo obtener leads de buena calidad».
Marco de generación de leads de 7 pasos
Ani Menachem compartió una estrategia de siete pasos para abordar problemas como el spam y mejorar los resultados de generación de leads a través de los anuncios de Facebook e Instagram.
1- Leads vs tráfico
El objetivo de la campaña que elijas es crucial. El algoritmo de Meta es poderoso pero específico.
Si ejecutas una campaña centrada en el tráfico, obtendrás tráfico, pero eso no se traduce necesariamente en leads. Para vender y obtener consultas entrantes, necesitas leads.
Por este motivo, es recomendable siempre utilizar una campaña centrada en la conversión específicamente enfocada en generar leads basados en el seguimiento de tu píxel.
2- Haz pruebas con creatividades dinámicas y estándar
Al configurar tu campaña en Facebook, puedes elegir crear anuncios individuales o utilizar creatividades dinámicas, que son similares a los anuncios de búsqueda receptiva en Google, y es importante explorar ambas opciones.
Aunque generalmente se aconseja probar varios públicos objetivos y creativos de anuncios, los creativos dinámicos funcionan bien para campañas más pequeñas de generación de leads.
Con creatividades dinámicas, proporcionas una lista de copias de anuncios y elementos creativos (como imágenes y videos), y el sistema personaliza el anuncio según crea para cada usuario.
Esto es particularmente útil para presupuestos pequeños en campañas de generación de leads donde puedes carecer de datos suficientes para optimizar anuncios específicos, ya que permite al sistema dirigirse algorítmicamente a los usuarios.
3- Utiliza audiencias similares e intereses de clientes
Ani Menachem explicó que aunque el píxel es potente para apuntar según la actividad del sitio web, cuando se trata de generación de leads, especialmente en cuentas más nuevas o más pequeñas, las audiencias personalizadas pueden ser efectivas.
En lugar de un targeting amplio, recomienda crear audiencias similares a partir de tu lista de clientes o leads calificados.
Decirle al sistema que las personas interesadas en un tema o producto específico o que pertenecen a demografías específicas son probablemente los consumidores potenciales para ti pueden ser más útiles.
También es una buena idea permitir que el sistema utilice el targeting Advantage+ (donde se expande fuera de tus audiencias) como un 20% adicional aproximadamente para encontrar usuarios que quizás no estén en las audiencias específicas que configuraste.
A diferencia del comercio electrónico, donde el sistema puede ver los ingresos en tiempo real, a veces necesitas un poco más de pistas y esto ayuda con la calidad de los leads porque tus anuncios se muestran a usuarios más interesados.
4- Utiliza Facebook e Instagram
Los anunciantes a menudo intentan controlar manualmente dónde aparecen sus anuncios, pero el algoritmo es potente. Es mejor permitir que el sistema muestre anuncios en cualquier lugar de Facebook, Instagram y Messenger.
El algoritmo regula eficientemente la ubicación de los anuncios según donde ocurren las conversiones. Entonces, Ani recomienda dejar que el algoritmo haga el trabajo pesado.
Limitar la exposición con ajustes manuales puede aumentar los costos y podrías perder oportunidades no exploradas.
Lo que hemos aprendido es que esto es cierto en la mayoría de las plataformas de anuncios hoy en día. … Cuando limitas tu exposición con ajustes manuales, terminas aumentando tus costos y perdiendo oportunidades no exploradas.
5. Piensa más allá de las creatividades de vídeo
Una vez que hayas identificado a tu audiencia, el siguiente paso es crear tu mensaje.
Mientras que el comercio electrónico a menudo enfatiza en creatividades de vídeo, para la generación de leads, sorprendentemente, los anuncios de imágenes funcionan bien. Los anuncios de video también son efectivos, pero crear buenos videos, especialmente para la generación de leads, puede ser desafiante y costoso.
Las imágenes simples o agregar texto a una imagen, como en los anuncios de banner, son efectivas. Dado que tus audiencias son amplias, el mensaje en tu anuncio de imagen o el texto acompañante sirve como una forma de targeting.
6- Crea páginas de destino dedicadas
Cuando un usuario hace clic en tu anuncio, el destino es importante, especialmente en la generación de leads. Así que considera opciones como enviarlos a tu página de inicio, una página de destino dedicada o utilizar formularios incorporados de Facebook o Instagram. Es muy recomendable crear formularios incorporados.
Es probable que obtengas menos leads si usas un formulario incorporado, pero los leads que obtengas serán de mejor calidad porque es menos probable que aquellos que iban a ser spam completen este formulario debido al esfuerzo adicional necesario.
Recuerda, los formularios incorporados en Facebook e Instagram están prellenados con la información de la cuenta de Instagram o Facebook del usuario. Entonces, tendrá su nombre, correo electrónico, etc. Y eso facilita mucho llenar el formulario.
También es recomendable agregar una pregunta adicional para agregar una mini barrera más al proceso y que menos personas completen el formulario por accidente. De esta manera conseguirás leads de ligeramente mejor calidad sin olvidar que los leads no son ventas.
7- Las conversiones no son ventas
Hacer un seguimiento de la fuente de cada lead es crucial. Puedes agregar parámetros UTM a tus anuncios para ver, en tiempo real, de qué campaña, conjunto de anuncios y creatividad proviene un lead específico.
Con el tiempo, al analizar estos datos en tu CRM, puedes establecer patrones.
Por ejemplo, un desglose de 30 leads de una campaña específica, incluido su estado actual, puede revelar información útil. Aislar y analizar estos datos ayuda a identificar lo que funciona bien, ya sea un creativo específico que resuena con los consumidores o ciertas audiencias que tienen un mejor rendimiento.
Esta información es valiosa para optimizar tus futuros esfuerzos de generación de leads.
Anuncios de comercio electrónico para Facebook e Instagram
El comercio electrónico difiere en que el sistema realiza un seguimiento automático de los ingresos en tiempo real, según Ani. Esto simplifica el proceso, ya que un lead a menudo se traduce directamente en una venta.
Sin embargo, las industrias con altas tasas de fraude pueden plantear desafíos. El seguimiento de ingresos en tiempo real te permite asignar un valor en euros a cada pedido, facilitando la alineación con la optimización centrada en las ganancias.
Muchos operadores de comercio directo al consumidor, utilizan anuncios de Meta y correo electrónico en su mezcla de marketing. Sin embargo, el comercio electrónico no tiene que ser puramente transaccional.
«Puedes inclinarte hacia otras campañas en el lado de Google, como Performance Max, Demand Gen, YouTube, y así sucesivamente, para capturar demanda adicional de esa manera también».
Guía en 7 puntos para impulsar el electrónico
Aquí tienes la guía de siete pasos de Ani Menachem para impulsar resultados de comercio electrónico mediante anuncios de Facebook e Instagram.
1- Prueba Advantage + cuidadosamente
A diferencia de las campañas de generación de leads, donde la opción principal es centrarse en la conversión, el comercio electrónico permite un tipo de campaña diferente llamado Advantage Plus Shopping. Este enfoque automatizado y algorítmico, con menos controles, es similar a Performance Max de Google.
Advantage Plus Shopping es más amplio y menos estructurado que una campaña de compra optimizada estándar.
Lo ideal es probar ambos: Advantage Plus Shopping y tipos de campaña de conversión y ver cómo va.
Para algunos negocios, Advantage Plus suele funcionar mejor, para otros, las conversiones estándar de compra y para otros, una mezcla de ambos para diferentes productos o promociones.
2- Amplía el alcance en la segmentación
Para la segmentación amplia en campañas de comercio electrónico, a menudo es efectivo permitir que el sistema se vuelva «loco», nos explica Ani Menachem.. Permítele dirigirse a quienes considere más propensos a comprar, excluyendo a los compradores recientes, como los de los últimos 30 días.
Limitar artificialmente la audiencia puede aumentar los CPM, por lo que generalmente es mejor ser amplio y dejar que el poderoso algoritmo de Meta determine los objetivos más prometedores según los datos de ingresos en tiempo real. Confiar en las capacidades del algoritmo y aprovechar su poder tiende a dar resultados positivos.
3- Compras > Agregar al carrito > Clics
En el comercio electrónico, al ejecutar campañas de conversión, es crucial ser específico en tus objetivos.
Mientras que el sistema potente entregará lo que solicites, especificar acciones como «agregar al carrito» o «clics» podría no traducirse en ventas reales.
Si le dices que quieres clics, obtendrás clics, pero generalmente no se convierten en ventas».
Así que si vas a ejecutar una campaña de conversiones de compra, asegúrate de centrarte muy específicamente en las compras porque quieres compras, necesitas ingresos. Asegúrate de enfocarte en eso.
4- Confía en la atribución de clics de siete días
En el comercio electrónico, la atribución es diferente de la generación de leads. Mientras que un día a menudo es suficiente para los leads, las compras en el comercio electrónico pueden requerir más tiempo.
Generalmente se recomienda confiar en una atribución de clic de siete días. Este período más largo acomoda todo el viaje de compra, reconociendo que un usuario que hace clic en un anuncio puede no estar listo para comprar el mismo día.
Evita las atribuciones de vista de un día, que pueden inflar las cifras de atribución debido a la amplia exposición de anuncios en Facebook e Instagram.
«Por lo general, recomendamos usar una atribución de clic de siete días a menos que estés vendiendo una compra impulsiva. En esos casos, un clic de un día debería ser suficiente».
5. Sé creativo con los anuncios
Cuando se trata de creatividad en marketing en línea, las pruebas son clave. Puedes experimentar con varios formatos como anuncios de imágenes, anuncios de video y anuncios de carrusel.
Dentro de cada tipo, hay enfoques diversos.
Para anuncios de imágenes, puedes probar fotos de productos, imágenes de estilo de vida, visuales de comparación o mostrar menciones en medios y reseñas de clientes.
Los videos ofrecen versatilidad, desde producciones de alta calidad hasta contenido generado por usuarios, testimonios y diferentes duraciones.
Los carruseles permiten anuncios dinámicos de catálogo, proporcionando una variedad de opciones.
No hay una solución única, así que es esencial probar diferentes elementos creativos para descubrir qué resuena mejor con tu marca. Lo que funciona para una marca no necesariamente funciona para otra.
6- Ajusta la rotación creativa al gasto
Cuando se trata de probar nuevos activos creativos, el enfoque debe centrarse en el flujo de tráfico a través de un anuncio específico en lugar de un momento o presupuesto específico. Idealmente, deseas una cantidad significativa de tráfico en cientos o incluso miles de clics, para obtener datos significativos estadísticamente.
Esto garantiza que los datos recopilados sean confiables y que puedan servir para tomar decisiones informadas. Con solo unos pocos clics, es difícil evaluar si el anuncio funcionará a una escala más amplia. Destacar la cantidad de tráfico que pasa a través de un anuncio permite una evaluación más sólida de su efectividad.
7- Mantén la consistencia en la denominación
Mantener convenciones de denominación de anuncios consistentes es crucial para rastrear eficazmente el rendimiento de tus activos creativos.
Al nombrar adecuadamente tus anuncios (incluyendo detalles como tipo de activo, destino, llamada a la acción y más), puedes filtrar y reportar fácilmente sobre su efectividad. Este enfoque te permite comparar el rendimiento de diferentes tipos de anuncios, como anuncios de imágenes versus anuncios de video o campañas de influencers versus otras.
Una denominación de anuncios consistente garantiza que puedas analizar tus datos de manera rápida y precisa para tomar decisiones informadas sobre tu estrategia publicitaria.
Conclusiones
Ya sea que estés llevando a cabo una campaña de generación de leads o de comercio electrónico en Facebook e Instagram, hay estrategias clave a tener en cuenta. Para generación de leads, enfócate en:
- Minimizar el spam
- Focalizar los anuncios aunque esto signifique menos leads
- Destacar la oferta.
- Mensajes.
Mientras tanto, en el comercio electrónico, permite que el sistema maneje más aspectos de la segmentación, poniendo mayor énfasis en la prueba de componentes creativos.
Tanto Facebook como Instagram son adiciones valiosas a tus esfuerzos de marketing. Sin embargo, es esencial integrarlas de manera integral en tu estrategia general.
A medida que las plataformas publicitarias se vuelven más sofisticadas y algorítmicas, comprender cuándo dejar que el sistema maneje tareas y cuándo intervenir es crucial.
